La question des marques, des périmètres, de leur gestion est devenue centrale dans un enseignement supérieur de plus en plus concurrentiel. Mais que doit représenter une marque ? Démonstration par l’exemple avec les dernières marques créées dans l’enseignement supérieur français.
Etre visible à l’international
On connaissait les « Kedge » et « Audencia BS » aux intonations neutres et internationales mais l’ESC Dijon Bourgogne franchit aujourd’hui un nouveau cap en devenant la Burgundy School of Business (appellation qu’elle employait déjà depuis 2002 à l’étranger). Pour la première fois une business school française prend un nom clairement anglo-saxon (« Burgundy » pour « Bourgogne » quand on se contentait jusqu’ici d’accoler un « business school » au nom d’une ville française) afin d’être positionnée à l’international tout en s’appuyant sur un territoire qui a la chance d’être identifié partout dans le monde grâce à son vin. « L’appellation en langue anglaise, compréhensible partout, participe au rayonnement international d’une l’École dont le quart des étudiants est étranger, un chiffre en constante augmentation », explique Stéphan Bourcieu, le directeur de l’école (voir la vidéo explicative).
S’appuyer sur son territoire…
Si l’université du Havre accole cette semaine à son nom celui de « Normandie » (elle devient l’ « Université Le Havre Normandie ») c’est également pour s’appuyer sur une région qui est la deuxième dans le monde la plus connue après la Californie (débarquement oblige). « Ce changement de nom s’explique d’abord par la nécessité de donner à l’université davantage de visibilité, en particulier à l’international », explique son président, Pascal Reghem. Les universités Pierre et Marie Curie et Paris Sorbonne, bientôt fusionnées, adopteront également le nom de « Sorbonne Universités » pour être plus visibles à l’international. Et c’est bien aussi dans cette perspective que « Paris » est resté accolée à Nanterre pour la nouvelle appellation « Université Paris Nanterre », l’une assurant la visibilité internationale quand l’autre est une preuve de l’attachement historique à sa marque.
… mais aussi sur Paris
Voir le logo de la Burgundy School of Business sous-titré d’un « Dijon, Lyon, Paris, Beaune » peut surprendre vu de France, mais pas de Pékin ou Sao Paulo… « Le choix est de capitaliser sur la Bourgogne, mondialement connue, sur la France, son territoire, son histoire », explique Stéphan Bourcieu. « Vue de l’international, La Rochelle se vend également comme la banlieue de Paris avec un environnement sécurisé en plus », confie même Maxime Gambini, le directeur du développement, de la communication et du marketing du groupe Sup de Co La Rochelle dans le Livre blanc La communication dans les établissements d’enseignement supérieur. Des marques fortement connotées régionalement (EM Normandie, Grenoble EM, EMLyon cette semaine etc.) peuvent donc s’installer à Paris pour être doublement visibles sans avoir pour autant à adopter des noms plus neutres. Etre parisiennes leur permet à la fois de montrer leur rayonnement à l’international et auprès des entreprises d’Ile-de-France dans lesquelles travaillent une large proportion de leurs anciens. Tout en gérant des marques de plus en plus globale sans abandonner pour autant leur territoire historique.
