« Les professionnels veulent recruter des communicants à 360° »: entretien avec la direction de l’Iscom

Philippe Gisclon, directeur de la marque Iscom, et Caroline Grassaud, directrice des écoles Iscom de Paris, Nice et Bordeaux

Avec 4 500 étudiants et 10 campus dans toute la France, ISCOM est une école leader dans le domaine de la communication. Philippe Gisclon, directeur de la marque Iscom, et Caroline Grassaud, directrice des écoles Iscom de Paris, Nice et Bordeaux, font le point avec nous sur les évolutions d’un secteur de plus en plus happé par la dimension digitale.

Olivier Rollot : Vous avez pris récemment, l’un la direction de la marque, l’autre celle des principaux campus de l’ISCOM. Comment définiriez-vous son ADN ? 

Philippe Gisclon : ISCOM est l’école de référence pour tous les métiers de la communication, du marketing et de la publicité. Nous sommes une école généraliste par essence dont le parcours Grande École en cinq ans est reconnu par les professionnels du secteur pour la qualité et la pertinence de ses programmes professionnalisants et innovants. Nous formons des managers tournés vers la performance stratégique, avec une dimension internationale forte et une maitrise des meilleurs outils techniques.

Caroline Grassaud : L’enjeux pour nous c’est de mettre les idées et la créativité au cœur de la formation de nos étudiants et de la communication de demain. Nous avons un axe créatif fort avec LeQuatre, notre école 100% création dédiée à la formation des créatifs des plus grandes agences de publicité. Nos étudiants travaillent comme s’ils étaient dans une véritable agence de création, avec une pédagogie inédite où les travaux des étudiants sont mis en œuvre pour de vrai par nos agences partenaires. Ils ont par exemple été à la base de la campagne d’EDF « fournisseur officiel des pharaons » qui ironise sur une infox du rappeur GIMS.

P. G : LeQuatre est un petit bijou créatif au sein de l’ISCOM pour former des étudiants qui veulent rejoindre les grandes agences en étant très rapidement dans la peau d’un créatif. C’est un parcours très sélectif, avec seulement trois ou quatre classes soit 100 étudiants sur les 2 000 que nous comptons à Paris, mais dont l’approche pédagogique inédite par projet irrigue tout notre cursus.

O. R : Quels sont les métiers qui se développent le plus aujourd’hui ? 

C. G : On compte aujourd’hui plus de 350 métiers dans le secteur de la communication, du marketing et de la publicité pour un chiffre d’affaires de 33 milliards d’euros en France en 2022. C’est clairement la dimension digitale qui porte aujourd’hui la croissance du marché avec d’ici 2030 près des 2/3 des recettes publicitaires qui devraient être dirigées vers le numérique. Il y a un enjeu d’intégration et de sensibilisation au digital dans tous les métiers.

Ces compétences sont aujourd’hui totalement transverses à tous nos programmes. Il est important pour nos étudiants de comprendre les usages du web, les parcours clients avec des usages qui évoluent très vite. Nous développons des partenariats pédagogiques structurants avec des pures players du numérique pour coller au plus près des évolutions métiers et former nos étudiants à la publicité numérique de demain. Récemment nous avons conclu un partenariat avec la plateforme d’achat média américaine The Trade Desk, dont le General Manager France, Belgique et Luxembourg est un alumni ISCOM, François-Xavier Le Ray.

L’intelligence artificielle fait aussi partie de ces évolutions et transforme nos métiers en profondeur, notamment en création et production de contenu. C’est pour cela que nous avons mis l’apprentissage de ces nouveaux outils intelligents comme compétence transversale à tous nos programmes comme peut l’être le langage.

P. G : Les professionnels veulent recruter des communicants à 360° qui savent de plus en plus tout faire pour être capables de s’adapter très vite à l’éclosion de nouvelles pratiques et de nouveaux métiers. Les adtech, les achats médias, la publicité en ligne permettent aujourd’hui une approche mesurable de chaque action de communication. Cela a donné beaucoup de crédit à nos métiers et poussé toutes les entreprises du CAC 40 à faire entrer leur directeur de la communication dans leur conseil d’administration. Il leur faut absolument maitriser leur communication depuis le web 2.0, cet univers où tout le monde prend la parole, en étant présent sur tous les réseaux. Et nous formons pour cela des diplômés aptes à utiliser les ressources des Big Data ou de l’Intelligence artificielle (IA). Plus besoin d’être des statisticiens tant les outils ont évolué.

O. R : Où ISCOM est-elle implantée ? Pour former à quels diplômes ? A quel niveau recrute-t-elle ?

P. G : Notre réseau ISCOM c’est la réunion d’une équipe d’entrepreneurs de l’éducation avec dix campus intégrés dans toutes les grandes métropoles économiques françaises (Paris, Bordeaux, Lille, Lyon, Montpellier, Nice, Rennes, Rouen, Strasbourg et Toulouse). Cela nous permet de former nos étudiants dans le bassin d’emploi et de répondre aux besoins des entreprises de nos territoires. Sur chacun de nos campus nous délivrons le même programme d’excellence Grande École en cinq an avec l’octroi de nos deux titres certifiés RNCP de niveau 7 en dernière année.

C. G : La grand force de nos programmes c’est d’offrir à nos étudiants une grande personnalisation et liberté dans la construction de leur parcours académique. C’est ce que nous appelons « Find Your Match », une offre de formation large et précise construite autour de compétences qui ouvre sur les 350 métiers de la communication. Après une période obligatoire à l’international en 3^ème année, nos étudiants ont le choix de six spécialisations (Planning Stratégique et Marketing de l’Innovation, Publicité & Médias, Événementiel et Influence, Marketing Digital, Création et Design, et Communication Internationale), 16 majeures pour approfondir et se spécialiser sur les métiers et 9 électifs sectoriels sur les industries d’avenir.

O. R : Comment recrutez-vous vos étudiants après le bac ? Après un premier diplôme ? Sur quelles méthodes repose votre processus de formation ?

P. G : Nous recrutons après le BAC – hors Parcoursup – et en admissions parallèles. Nous recrutons essentiellement des bacheliers généraux même si nous sommes ouverts à tout type de profil, toute spécialité confondue. Nous sommes à la recherche d’étudiants cultivés, qui s’intéressent au monde qui les entoure à qui nous donnerons les clefs pour comprendre le monde et développer leur sens de l’engagement, leur esprit critique et leur créativité.

Un « Iscomien » ce n’est pas seulement un expert de la suite Adobe qui sait produire des vidéos. C’est aussi quelqu’un de très cultivé et très curieux avec un regard sur l’actualité de la communication au niveau international, qui sait traduire l’ère du temps pour ses clients, avec une capacité de conseil, d’innovation et un sens du résultat et de la performance. Nos diplômés ont un profil très complet à la sortie, qui transcende les meilleures écoles de commerce.

Le processus de sélection est différent selon les voies d’admissions. Après le BAC, le concours d’admission inclut des épreuves écrites de culture générale, d’anglais et de synthèse. En admission parallèle, la sélection se fait également sur les prérequis du marketing et de la communication.

L’entretien de motivation est fondamental car les soft skills et la part émotionnelle de nos métiers est fondamentale.

O. R : Quels sont ses principaux concurrents ? Que représente l’université dans vos métiers ?

P. G : Nos concurrents sont souvent des écoles de commerce qui proposent des cursus en communication. Le nombre d’acteurs sur le marché a explosé mais nous restons la seule école généraliste plébiscitée par les professionnels depuis notre création en 1986. L’école de communication privée leader c’est ISCOM !

C. G : Notre parti pris pédagogique professionnalisant est un modèle reconnu qui a fait ses preuves. Jusqu’aux Etats-Unis où nous avons développé un programme joint avec le Fashion Institute of Technology (FIT) de l’Université d’État de New York. Notre comité scientifique franco-américain réunit notamment toutes les grandes entreprises américaines du secteur qui expriment des besoins précis en compétences et participent à nos programmes avec des cas de mise en situation professionnelle concrets et réels.

O. R : Les labels de qualité actuels concernent encore de façon marginale les établissements comme ISCOM, outre les titres du RNCP (Répertoire national des certifications professionnelles) délivrés par le ministère du Travail. On parle aujourd’hui d’un label de qualité pour les établissements privés qui serait délivré par le ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche (MESR). Est-ce nécessaire pour séparer le bon grain de l’ivraie ?

C. G : Ce nouveau label pourrait réunir les deux mondes du RNCP et du grade universitaire sur des critères de qualité commun. Il faut pouvoir attester à la fois de la qualité pédagogique d’une formation et des compétences professionnalisantes qu’elle apporte. Une école doit à la fois avoir des professeurs encadrants avec une pédagogie structurée et innovante, et des intervenants extérieurs professionnels qui permettent de coller aux évolutions sectorielles et métiers.

O. R : On parle beaucoup aujourd’hui d’expérience étudiante au-delà du cursus académique. Comment la favorisez-vous ?

C. G : Nous développons une offre éducative qui vise à renouveler le plaisir d’étudier en campus. Prenons l’exemple d’un des derniers campus ISCOM qui s’est ouvert à Bordeaux. C’est un véritable lieu de vie qui accueille sur plus de 2 400m² 1 200 étudiants et 7 écoles du groupe Eduservices dans un cadre exceptionnel. Ce nouveau campus a été éco-pensé avec une faible consommation énergétique grâce à des panneaux solaires, un vivaroof végétalisé à base de coquilles d’huitres recyclées. Au-delà de cet établissement éco-conçu, nous sensibilisons les étudiants à l’importance des gestes quotidiens en incitant aux modes de transports doux et avons créé un groupe projet qui associe enseignants et étudiants pour mettre en place d’autres dispositifs éco responsables.

Le campus accueille aussi des cycles de conférences et masterclass pour sensibiliser nos étudiants aux enjeux du monde de demain. Nous encourageons aussi les learning expeditions à l’étranger et les expériences hors des murs de l’école que ce soit pour participer à des événements culturels, professionnels ou associatifs.