Ils ne sont pas encore si nombreux dans l’enseignement supérieur ceux qui portent le nom de directeur marketing. Dans les écoles de management ils sont souvent également directeurs de la communication mais commencent à occuper des postes dédiés. Quasi inconnus ans les écoles d’ingénieurs ils ont encore moins leur mot à dire dans les universités mais émergent dans les Comue (communauté d’universités et d’établissements) qui veulent booster leur recrutement international. C’est pour mieux définir les missions spécifiques de ce métier en plein essor qu’HEADway Advisory et l’Adetem (premier réseau de professionnels du marketing en France) créent le 1^er Club des Décideurs marketing, communication et digital de l’enseignement supérieur dont la réunion inaugurale se tient le 30 mai à Paris.

Des publics multiples. Le marketing d’un établissement d’enseignement supérieur est une mécanique particulièrement complexe de par la multiplicité des publics qu’il doit toucher :

• les candidats issus du bac, de prépas, déjà diplômés ;
• les parents, pas toujours décisionnaires mais largement « payeurs » et qui vivent souvent dans le souvenir de l’orientation telle qu’elle se pratiquait à leur époque ;
• les publics internationaux auxquels il faut expliquer ce qu’est l’institution mais aussi un système d’enseignement supérieur français remarquablement complexe ;
• les alumni qui scrutent les résultats de leur école et ne lui pardonnent pas la moindre perte de rang dans les classements ;
• les salariés qui s’intéressent de plus en plus à la formation continue et cherchent des formations diplômantes ;
• les entreprises qui contribuent financièrement par la taxe d’apprentissage ou avec des chaires d’entreprise et sont également sollicitées pour des forums de recrutement. Etc.

Il faut à la fois réaliser une communication «b to b» et «b to c» en pensant constamment à qui on s’adresse ce qui est particulièrement difficile pour réaliser un site Internet par exemple.

Quel profil ? Mais alors quel profil doit émerger pour occuper le poste de directeur marketing (souvent également appelé business development) ? Doit-il être diplômé d’une école de management et avoir travaillé plusieurs années dans une entreprise avant de rejoindre l’enseignement supérieur, un communicant 3.0 issu des réseaux, un spécialiste des relations presse ? Aujourd’hui les fiches de poste décrivent des «moutons à cinq pattes» qui doivent parler cinq langues, avoir de l’expérience et maîtriser tout l’univers numérique. De plus les profils demandés ne sont pas toujours les mêmes : si ce sont le plus souvent le marketing et la communication qui sont regroupés, on trouve également des directeurs marketing et relations internationales ou encore une direction « stratégie et développement » (universités de Nice ou de Strasbourg).

Quelques exemples :

• à l’Ecole polytechnique la vice-présidente marketing, Rachel Maguer, est également responsable des relations internationales. Titulaire d’un BA Hons en relations internationales et langues étrangères de l’Université de Salford, Manchester, elle est également diplômée du Chartered Institute of Marketing et a effectué la majeure partie de sa carrière au sein d’ESCP Europe ;
• tout nouveau directeur général adjoint communication et business development de Neoma BS, Benoît Anger était auparavant directeur du développement et des Admissions de SKEMA (2014-201) mais a aussi dirigé les filiales commerciales du Club Méditerranée en Suisse puis au Royaume Uni. Diplômé de l’EM Normandie il a également suivi un executive program à HEC ;
• vice-présidente « stratégies et développements » de l’université de Strasbourg, directrice de recherche au CNRS, Christelle Roy est. Docteur en physique nucléaire à l’Université Louis Pasteur de Strasbourg, elle dirige l’Institut pluridisciplinaire Hubert Curien ;
• vice-président « développement » de la Comue HESAM, Bendicht Weber est architecte diplômé de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne.

Et il n’y a pas de directeur marketing dédié au sein de l’Institut Mines Télécom ni de PSL, Paris-Saclay et même… HEC.

• A travers ce tout nouveau Club des Décideurs marketing, communication et digital de l’enseignement supérieur, l’Adetem et HEADway proposent de partager des solutions concrètes aux problématiques du secteur. Retour d’expériences, identification de cas d’usage, partage des bonnes pratiques d’autres secteurs, accompagnement sur des problématiques spécifiques rythmeront les rencontres organisées tout au long de l’année.
• Ces rencontres conviviales se dérouleront en petit comité pour benchmarker, échanger entre pairs et se nourrir de contenus adaptés au secteur. Les membres du Club bénéficieront d’interventions de haut niveau d’experts ou de personnalités du monde de l’enseignement supérieur. Les résultats d’études exclusives y seront également dévoilés.
• Rendez-vous le 30 mai 2018 pour la 1^ère édition de ce Club sur la thématique « Recrutement et image de marque à l’international » avec Benoît Anger, directeur général adjoint communication et business development de Neoma BS, et Matt Symonds, co-fondateur du cabinet QS et directeur de Fortuna Admissions.
• Trois autres thématiques seront abordées cette année : mobiliser ses alumni, digitaliser son marketing et sa communication, développer son funding par le marketing.