Après avoir pris le contrôle du n°2 de la formation continue française, Demos, en janvier 2016 le groupe chinois Weidong Cloud Education Group a pris celui de Brest Business School (BBS) à la rentrée 2016. Le vice-président de WDC et le directeur général du groupe Demos, Dai Shen, et le directeur de BBS, Luc Pontet, nous expliquent la stratégie qu’ils entendent maintenant mettre en œuvre.

• Brest Business School dispense un programme grande école post prépa ainsi que deux bachelors, un MSc in international business, des mastères spécialisés et de la formation continue. Elle compte aujourd’hui 470 étudiants.

Olivier Rollot : Comment vous êtes-vous intéressé au dossier d’une Brest business school qu’on savait en grande difficulté financière ?

Dai Shen : Le groupe Weidong est basé à Qingdao, ville jumelée avec Brest et située dans la province du Shandong, dans le Nord de la Chine, qui est elle-même jumelée avec la région Bretagne. La proximité était donc forte entre deux régions maritimes qui se connaissaient bien. La chambre de commerce et d’industrie métropolitaine de Brest, qui gérait l’école, a choisi notre projet plutôt que d’autres qui auraient par exemple fait du campus de Brest une simple antenne d’une autre école. En définitive Weidong a pris 70% des parts tandis que la CCIMB conserve les 30% restant.

O. R : Quels grands axes allez-vous développer ?

D. S : Ils sont au nombre de quatre. Le premier est l’internationalisation de Brest BS, notamment dans un axe franco-chinois qui va nous démarquer. Il y a énormément de relations commerciales entre la Chine et la Bretagne et la connaissance de la Chine donnera de vrais atouts à nos étudiants.

Le deuxième est le développement du digital pour pallier l’éloignement géographique de Brest et permettre ainsi à tous les étudiants de garder le lien académique avec leur école où qu’ils soient. Comme son nom l’indique, Weidong Cloud Education est justement un spécialiste de la formation par internet et équipe déjà des centaines d’écoles en Chine. Quant à Demos, il investit depuis quinze ans dans les formations à distance et forme aujourd’hui plus sur internet que dans des salles de formation.

Le troisième axe est un développement de la formation continue. Elle est devenue absolument nécessaire pour les business schools avec la baisse des financements tirés de la taxe d’apprentissage comme des subventions des chambres de commerce et d’industrie. En plus la formation continue rapproche les professeurs de la « vie réelle » face à l’inflation des contraintes de la recherche et des classements.

Enfin nous allons favoriser l’entrepreneuriat chez nos étudiants. Il y a maintenant dix ans que BBS a créé son incubateur et les DRH veulent aujourd’hui de plus en plus recruter des jeunes qui ont tenté une expérience entrepreneuriale.

O. R : BBS sera une école multi campus ?

D. S : BBS sera multi campus (Brest, Vannes, Paris et la Chine), multimodale (par les nombreux modes d’apprentissage) et multiculturelle : les étudiants français en bachelor apprennent le chinois et tous nos étudiants chinois feront de même pour le français.

Luc Pontet : A moyen terme, nous devrions multiplier par trois le nombre de nos étudiants répartis sur trois sites en France : Brest, Vannes et Paris contre environ 500 actuellement sur Brest et Vannes.

O. R : Un des problèmes de Brest BS est maintenant de renouer avec le monde des classes prépas dont elle s’est éloignée lors de ses deux années fBS et sa sortie des banques d’épreuves nationales. Luc Pontet, vous qui en êtes le directeur depuis 3 ans comment comptez-vous faire revenir les élèves de prépas ?

L. P : Si aucun élève n’a finalement intégré BBS en 2016 après notre retour au sein du concours de la BCE, ils n’en ont pas moins été 1240 à postuler. C’est bien la preuve de la reconnaissance de BBS par les élèves de classes préparatoires. Nous avons tenu à fixer une barre d’admissibilité sélective et 30% de nos candidats ne l’ont pas dépassée. Les admissibles qui sont venus passer les oraux ont été séduits par notre projet. Mais finalement aucun n’a voulu prendre le risque de nous rejoindre quand est venue l’heure des « duels » avec les autres écoles. Nous avons besoin de nous installer dans la durée. Cette année nous ouvrons encore 30 places aux élèves de prépas.

D. S : La philosophie de notre projet c’est de rester dans le cadre d’une grande école à la française avec un fort ancrage territorial. Le président de la chambre de commerce et d’industrie de Brest reste d’ailleurs le président de l’école. Quant aux élèves de prépas, le nombre de ceux qui correspondent à nos critères de sélection est insuffisant sur un marché très concurrentiel.

O. R : Allez-vous développer le bachelor de BBS à Paris, où est le siège de Demos, ou vous concentrer sur la Bretagne ?

D. S : Il est trop tôt pour cela mais il est vrai que les programmes bachelors sont très parisiens avec l’implantation récente de nombreuses business schools de régions dans la capitale. Les familles d’Ile-de-France ont en effet de moins en moins les moyens d’envoyer leurs enfants loin de chez eux avec tout ce que cela signifie en termes de logement et de déplacements.

L. P : Nous allons nous appuyer d’abord sur les forces du territoire Grand Ouest, sur l’économie de la mer, l’agro-business et le tourisme, trois caractéristiques qu’on retrouve d’ailleurs dans le Shandong. Nous pouvons par exemple lancer des MSc dans le tourisme durable et des formations à distance. J’ajoute que Brest est l’une des treize métropoles françaises et dispose à ce titre d’équipements majeurs dont une université, l’UBO, et des Grandes Ecoles d’ingénieurs dont nous sommes partenaire.

D. S : C’est aussi pour cela que la CCI métropolitaine de Brest devient la CCI métropolitaine de Bretagne Ouest. Elle sera la deuxième de France, après Paris, elle gère aussi bien des ports que des aéroports et reste plus que jamais partenaire de l’école.

O. R : Votre projet c’est aussi de faire venir des étudiants chinois en masse à Brest ?

D. S : Des étudiants chinois, indiens, etc. mais pas en masse car il faut absolument maintenir la diversité sur nos campus. Nous pensons par exemple accueillir une centaine d’étudiants chinois par an, soit pour des parcours entiers à Brest soit sur des partenariats qui les verront passer deux ans en Chine puis deux à Brest, ou deux et trois ans. De la même façon les étudiants français pourront aller à Qingdao. Un bachelor franco-chinois en trois ans devrait également voir le jour dans les prochains mois. Brest BS a également signé un accord de double diplôme avec l’université de Bangalore – en Inde – qui nous envoie dix étudiants chaque année. Plus nous aurons d’étudiants internationaux, plus nous ferons venir d’étudiants français !

O. R : Quels outils digitaux allez-vous développer ?

D. S : Un des principaux s’appelle « Pocket Impulse » et il permet de passer à distance des certificats comme celui de l’Autorité des marchés financiers. Nos étudiants du master finance sont ainsi diplômés de Brest BS tout en obtenant le « ticket » nécessaire pour travailler dans le secteur financier.

La Conférence des grandes écoles vient d’autoriser la certification des mastères spécialisés purement digitaux et nous allons digitaliser notre MS « gestion patrimoniale et financière » pour le diffuser au niveau national.

O. R : Parlez-nous un peu de Demos, qui est aujourd’hui un groupe totalement tourné vers l’international.

D. S : 50% de nos revenus viennent de France et l’autre moitié de Chine, UK, USA, Suisse, Belgique, des pays de l’Europe de l’Est, etc. En tout 12 pays et 30 villes dans  le monde qui font de Demos le deuxième acteur européen de la formation continue. Mais attention, même en nous additionnant à Cegos nous ne représentons toujours que – 10% d’un marché français où sont présents une multitude de cabinets modestes et de plus en plus d’écoles.

O. R : Beaucoup d’acteurs de la formation initiale, grandes écoles et maintenant universités, entendent prendre leur part du marché de la formation continue. Comment jugez-vous leurs ambitions, vous le spécialiste ?

D. S : Il y a effectivement une ambition forte chez les acteurs de l’enseignement supérieur public pour se développer dans la formation continue. Mais même pour les grandes écoles de management cela reste un marché difficile qui demande des compétences marketing et commerciales, et un réseau de formateurs spécifiques. Nous avons d’ailleurs établi des partenariats avec Skema, Paris-Dauphine, Grenoble EM pour soit commercialiser leurs programmes, soit en construire avec eux en les faisant profiter de la force de Demos. L’arrivée de Brest BS nous permettra d’ailleurs de sanctionner des parcours par des diplômes et des certificats.