POLITIQUE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

Effets de marques dans l’enseignement supérieur

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Dès 2000 Audencia abandonnait son appellation d’ESC. Puis il y eut la naissance des marques « fusionnées » qui donnèrent naissance aux marques Skema, Kedge et Neoma – les « Skedgeoma » comme les appellent les étudiants – dans les écoles de management, plus tard l’Institut Mines Télécom, CentraleSupélec et Sigma dans les écoles d’ingénieurs, encore plus tard Aix-Marseille Université ou Université Grenoble-Alpes dans les universités, Paris-Saclay ou PSL dans les deux. Il y a cette année la naissance d’universités expérimentales qui s’appellent Institut polytechnique de Paris, CY Université ou encore Université Gustave Eiffel. Il y a la volonté de business schools françaises d’échapper à leur territoire avec la naissance de BSB, Excelia, MBS ou encore une ESCP qui s’est complétée d’un «BS» pour être encore plus internationale que ne l’était ESCP Europe. La marque est plus que jamais une donnée fondamentale dans l’enseignement supérieur.

Créer des marques fortes. L’enseignement supérieur français s’internationalise et s’appuie pour cela sur des marques fortes. Qui peuvent être régionales. A Paris on compte trois Sorbonne : Sorbonne Université, Paris 1 Panthéon-Sorbonne et… l’inattendue Sorbonne Paris-Nord, nom plébiscité par ses étudiants et personnels de l’ex-Paris 13. Paris Sciences et Lettres, Paris Nanterre ou encore l’Université de Paris utilisent également l’appellation parisienne qu’une seule école de management revendique aujourd’hui que le sigle ESCP ne se développe plus : Paris School of Business. En France la plupart des universités réunifiées ont choisi de reprendre une appellation locale et sont nées les grandes universités de Bordeaux, Grenoble-Alpes ou encore Aix-Marseille Université.

Dépasser sa ville. La problématique des écoles de management est spécifique dans la mesure où beaucoup sont multi-campus et entendent donc faire de moins en moins faire référence à leur ville d’origine. C’est ainsi que plusieurs écoles changent de nom cette rentrée. Comme toutes les écoles du groupe Excelia, ESC La Rochelle prend ainsi l’appellation du groupe et devient Excelia BS. « Les étudiants se sont rapidement approprié la marque et s’appellent déjà les « exceliens ». Nous allons donc plus loin cette année en adoptant la marque pour tous nos programmes. C’est d’autant plus logique que nous sommes de moins en moins rochelais et plus en plus présents sur tout notre territoire », commente le directeur général du groupe, Bruno Neil.

Dépasser son ESC. Le développement d’une marque ombrelle neutre est aussi le reflet du développement de groupes qui dépassent les frontières du management. Excelia c’est également une école de tourisme et une autre du digital. Même développement du côté de Troyes pour créer Yschools au sein duquel le master Grande école, dispensé au sein de la South Champagne Business School, ne représente que 20% de l’activité. Autour de l’ESC initiale, Yschools a en effet su développer une école supérieure de design, une école supérieure de tourisme et deux écoles Pigier à Metz et Troyes.

Etre lisible à l’international. La semaine dernière Montpellier Business school est devenue MBS pour « faciliter le développement de sa notoriété à l’international ». Après Toulouse BS devenue TBS, après l’ESC Dijon devenue Burgundy School of Business – et de plus en plus seulement BSB à mesure qu’elle se développe à Lyon -, c’est ainsi une nouvelle école qui s’affirme hors de son territoire. « Oui Burgundy School of Business c’est anglais et nous l’assumons ! Qu’est ce que la francophonie ? Pour nous c’est avant tout favoriser la venue en France d’étudiants internationaux qui feront ensuite rayonner la France et c’est ce que nous apporte notre nouvelle appellation », expliquait à l’époque son directeur, Stéphan Bourcieu.

Business School, School of Business, la plupart des écoles ont en tout cas adopté pour une appellation internationale après leur nom. Seules l’EM Normandie, l’EM Strasbourg et Grenoble EM y restent réfractaires quand Lyon est elle aussi devenue une business school dans son appellation mais tout en conservant son « em » devenu… « early maker ». Il fallait y penser.

Nom et territoires. Mais le mouvement n’est pas forcément univoque. Grenoble EM n’est pas devenue GEM contrairement à ce qu’on pouvait attendre. emlyon BS garde son appellation lyonnaise par un passage très original à un logo tout en minuscules minimisant ainsi « Lyon » tout en le conservant. Une démarche très politique pour préserver ses relations avec sa métropole. Devenant Yschools le groupe ESC Troyes rappelait ainsi que son « Y » était une référence à Troyes… Mais la démonstration la plus claire des effets politiques des marques se déroule encore une fois à Lyon. Et plus précisément à Saint-Etienne. En révolte affichée contre leur rattachement à l’université de Lyon, personnels et politiques stéphanois viennent en effet d’obtenir que la future grande Université de Lyon soit finalement appelée « Université de Lyon Saint-Etienne ». Pas sûr que cela suffise à rallier tous les suffrages stéphanois…

Des logos signifiants. Après la marque il y a le logo pour l’exprimer. Paris School of Business vient de dévoiler un nouveau logo qui capitalise toujours sur Paris en reprenant l’image de la Tour Eiffel mais en la stylisant plus et mieux qu’auparavant. Encore plus subtile l’université Gustave Eiffel (réunion de l’université Marne-La-Vallée, l’Esiee, l’Iffstar ou encore l’EIVP) a choisi de mettre en avant une Tour Eiffel vue… d’en haut. A MBS Montpellier ne disparait pas totalement et l’école tient à montrer qu’elle ne date pas d’hier en accolant un « since 1897 » à son logo. Maintenant également présente à Tours autant qu’à La Rochelle Excelia BS ne fait quant à elle logiquement plus de référence à sa ville initiale.

Base lines in english. Les marques des business schools sont appuyées par des base lines forcément internationales. La dernière du côté de PSB avec un « Where Business Meets Creativity » assez original qui entend « renforcer le sentiment d’audace et d’hybridation ». A HEC Paris Mercedes Errra a inventé l’excellent « Tomorrow is our Business » (tout en conservant également le classique « Apprendre à oser») qd à Excelia on « Explore Your Future » et Neoma déclame un « Be passionate. Shape the future ». Une notion de futur largement partagée. L’Edhec est ainsi passée cette année d’un assez guerrier « Make an Impact » à un beaucoup plus ouvert « Edhec for Future Generations » « Nous nous même demandés si nous devions rester une business school – je vous rassure nous le restons – mais nous devons être capables d’aller plus loin et servir les ambitions futures », commente son directeur, Emmanuel Métais.

Et l’identité sonore? La touche ultime de la marque est son identité sonore et là force est de constater qu’une seule université s’y est risquée : Sorbonne Université. Elle s’est appuyée pour cela sur Ircam Amplify, une filiale de l’institut de recherche et de création musicales Ircam dont la Sorbonne est partenaire, qui a choisi deux designers sonores pour l’accompagner. Le duo a dans un premier temps mené des workshops collaboratifs avec l’ensemble des parties prenantes de l’université pour comprendre son positionnement, ses valeurs et ses missions, afin de les traduire en sons. Alors que pensez-vous de l’identité sonore de Sorbonne Université?

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Olivier Rollot
Ancien directeur de la rédaction de l’Etudiant, ancien rédacteur en chef du Monde Etudiant. Olivier Rollot a développé de nombreuses expertises au service des communautés éducatives. Son expérience fait de lui un expert confirmé des stratégies de relation presse et des enjeux de communication et d’image pour l’enseignement supérieur. Il est également un expert reconnu des pédagogies innovantes et des nouveaux publics de l’enseignement supérieur, il est en effet l'un des experts français de la Génération Y. Olivier Rollot est directeur exécutif du pôle communication de HEADway Advisory depuis 2012 et rédacteur en chef de "l’Essentiel du Sup" (newsletter hebdomadaire) et de "l’Essentiel Prépas" (webzine mensuel).

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