ECOLE D’INGÉNIEURS, ECOLES DE MANAGEMENT, UNIVERSITES

« La reconnaissance de la communication dans les établissements d’enseignement supérieur a progressé »

Tous les deux ans l’Arces, le réseau des professionnels de la communication de l’enseignement supérieur et la recherche, publie un Observatoire. Retour avec sa vice-présidente et directrice marketing et communication du Pôle Léonard de Vinci, Anne-Marie Patard, sur les grands enseignements de l’édition 2021.

Olivier Rollot : C’est l’un des résultats les plus marquants de la 9ème édition de l’Observatoire des métiers de la communication dans l’enseignement supérieur que vient de publier l’Arces. Depuis deux ans, les budgets alloués à la communication dans les établissements ont connu une hausse de 51%, soit en moyenne 313K€. L’augmentation la plus marquée est dans les universités puisque les écoles d’ingénieurs et les universités voient leur budget augmenter, respectivement de 36% et 29%. Pourquoi ce différentiel ?

Anne-Marie Patard : Le différentiel s’explique une internalisation plus forte d’expertises métiers dans les services de communication des universités. Un certain nombre d’entre elles possède même des petites agences intégrées avec des photographes, des graphistes, des vidéastes ; certaines équipes peuvent monter jusqu’à 20 personnes quand les écoles vont faire plus appel à des agences extérieures pour ces métiers. Certaines universités en région peuvent également profiter de leurs relations privilégiées avec les collectivités locales pour obtenir gratuitement des emplacements publicitaires quand ils ne sont pas occupés.

Il faut donc relier la dimension budgétaire à l’effectif moyen des services communications qui est passé de 6 à 8 personnes en 2 ans. Autre fait marquant : 65% des directeurs de la communication font désormais partie du comité de direction, contre 56% en 2019, un taux jamais atteint depuis la création de l’Observatoire en 2005. Et pour 89% des Dircoms interrogés, la communication fait partie intégrante de la stratégie de l’établissement contre 76% lors de la dernière édition. Si on additionne tous ces indicateurs, on mesure comment la reconnaissance de la communication dans les établissements d’enseignement supérieur a progressé.

O. R : Cette progression est-elle essentiellement due à la crise du Covid ? Cela va-t-il durer ?

A-M. P : La crise a effectivement amené les établissements à faire appel à leurs services de communication, notamment pour communiquer avec les étudiants et les personnels ; pour 82% des répondants la crise a amplifié le rôle de la communication interne. Il a aussi fallu réinventer la partie événementielle pour la basculer sur des plateformes digitales. Avec des résultats parfois étonnants comme ce colloque de recherche universitaire qui a trouvé un écho mondial grâce à la diffusion en streaming. Avec la reprise du présentiel, nous allons mixer les formats. Les salons, les journées portes ouvertes (JPO) reprennent mais nous allons conserver des rencontres virtuelles pour des publics qui ne peuvent pas se déplacer ou qui apprécient des horaires décalés, en début de soirée par exemple, après la journée de travail.

O. R : En l’absence de salons, de communication physique, ce sont les leaders qui semblent le mieux s’en sortir !

A-M. P : Quand il n’y a pas de salon, c’est beaucoup plus facile pour les marques fortes. Mais cela n’a pas empêché des marques moins connues, comme par exemple, celles des écoles du Pôle Léonard de Vinci, d’avoir également de bons résultats. Il n’y a pas que la marque qui compte. Il y a aussi la façon de travailler. Pour notre part, nous avons continué à dérouler notre plan de communication comme on le déroulait avant mais en donnant plus de place au digital.

O. R : Les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans la communication des établissements d’enseignement supérieur. Les établissements doivent-ils être présents partout, de Linkedin à TikTok ?

A-M. P : C’est comme toujours une question de moyens. Aujourd’hui, la totalité des services communication utilisent les réseaux sociaux. Et quand on demande aux Dircoms, quels types de compétences ils ont embauché récemment, c’est à 46% dans le digital. Si 78% ont recruté une personne dédiée, 22% ont recruté deux personnes ou plus en digital. Dans ce cadre, ce sont toujours Twitter, LinkedIn et Instagram qui sont privilégiés même si TikTok permet de toucher des publics plus jeunes. A contrario de Facebook sur lequel il ne se passe plus grand-chose en France, Instagram a pris le lead de manière incontestable et est devenu vraiment incontournable (+11% en 2 ans).

O. R : Sans vidéo pas de salut ?

A-M. P : Il y a deux ans, notre étude avait montré que la moitié des établissements interrogés avaient créé entre une et cinq vidéos dans l’année. Cette année, un quart en publie plus de vingt. 75% des services communication utilisent de manière massive la vidéo. Et si le volume d’édition des documents a chuté en raison de la crise (pour 76% des interrogés), ce n’est pas pour autant que nous n’éditons plus de brochures mais elles sont numériques.

O. R : Cela vous demande plus de technicité pour filmer, monter, diffuser, animer des événements virtuels.

A-M. P : La formation des équipes est fondamentale pour suivre l’évolution des métiers et c’est une des missions principales de l’Arces. Nous avons proposé, par exemple, un nouveau séminaire sur la réalisation de vidéos avec son smartphone qui a eu beaucoup de succès. Pour les plateformes digitales, il y a eu un peu d’appréhension des équipes quand il a fallu se lancer dans l’animation de rencontres en ligne. Mais finalement, les outils ne sont pas si compliqués à utiliser et nos équipes ont vite vu tout l’intérêt d’organiser ces événements. Notamment pour le recrutement national et international, où il a fallu déployer de nouveaux formats en l’absence de salons.

O. R : Les écoles sont de plus en plus des productrices de contenu ?

A-M. P : Oui, je pense que c’est une réalité qui se mesure dans l’Observatoire. Si je prends l’exemple du Pôle, nous produisons beaucoup de contenus. Nous pouvons dire que nous sommes nos propres médias avec la publication de trois news/école par semaine qui alimentent les réseaux sociaux et les newsletters envoyées à nos cibles. C’est une vraie stratégie qui s’appuie sur une logique de création de contenus.

O. R : Quelles autres grandes évolutions notez-vous dans les missions des services communication de l’enseignement supérieur ?

A-M. P : Même si elles restent la deuxième mission principale des services communication, les relations presse sont moins une priorité : elles passent de 82% à 70%. A contrario, la communication envers les enseignants et les rankings & accréditation progressent nettement depuis 3 vagues avec des taux passant de 40 à 55% pour la première et de 22 à 34% pour les seconds.

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Ancien directeur de la rédaction de l’Etudiant, ancien rédacteur en chef du Monde Etudiant. Olivier Rollot a développé de nombreuses expertises au service des communautés éducatives. Son expérience fait de lui un expert confirmé des stratégies de relation presse et des enjeux de communication et d’image pour l’enseignement supérieur. Il est également un expert reconnu des pédagogies innovantes et des nouveaux publics de l’enseignement supérieur, il est en effet l'un des experts français de la Génération Y. Olivier Rollot est directeur exécutif du pôle communication de HEADway Advisory depuis 2012 et rédacteur en chef de "l’Essentiel du Sup" (newsletter hebdomadaire) et de "l’Essentiel Prépas" (webzine mensuel).

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