Trois méprises handicapent trop souvent le développement des relations que les institutions d’enseignement supérieur tentent d’établir avec les entreprises.
La première erreur relève du timing autant que du contenu. Elle est la plus commune : concentrer ses actions de relations entreprise autour de la taxe d’apprentissage.
La seconde relève des messages et des projets, elle consiste à construire sa communication vers les entreprises sous le seul angle de la « communication corporate ».
La troisième méprise relève de l’utilisation de son réseau : négliger les anciens ou ne penser qu’à eux !

Première méprise : aborder l’entreprise sous le seul angle financier, ou pire sous le seul angle de la taxe d’apprentissage.

Il y a aux yeux des entreprises une curieuse coïncidence annuelle : au cours du premier trimestre leur désirabilité augmente brutalement avec la proximité des campagnes de collecte de taxe d’apprentissage. Les institutions d’enseignement supérieur engagent alors une communication intense vers les entreprises, communication qui parfois se tarit dès que les choix d’allocation de taxe sont faits. Cette temporalité a un effet dévastateur : les entreprises se pensent être considérées comme des variables d’ajustement. Outre cette conséquence néfaste sur l’image des Ecoles, ceci conduit à occulter trois éléments primordiaux :

o L’optimisation des recrutements : stages, premiers emploi pour les jeunes diplômés, poursuite de carrière des anciens plus expérimentés ;
o Les collaborations académiques qui permettent d’ajuster les objectifs d’apprentissages et les besoins exprimés par les entreprises en connaissances et compétences ;
o Les collaborations de long terme tant en recherche qu’en pédagogie qui doivent permettre aux Institutions d’enseignement supérieur d’accompagner le développement des entreprises à moyen terme.

Seconde méprise : construire sa communication vers les entreprises sous le seul angle « corporate », ou sous le seul angle de la marque.

Les Institutions d’enseignement supérieur ont de plus en plus tendance, à raison, à se considérer comme des marques. Cette réalité se doit cependant d’être enrichie pour construire des relations efficaces avec les entreprises. Il faut s’appuyer sur nombreuses richesses et spécificités que l’institution déploie : son territoire et les liens qu’elle a construit avec lui, ses expertises clés et notamment celles en la pédagogie, ses contributions, le profil de ses diplômés, leurs réussites, ou encore ses évènements.

Ce sont ces éléments concrets qui doivent constituer la base des échanges, et non le seul prestige de l’institution. La recherche entre dans le même cas de figure. Elle peut se révéler contributive à condition qu’elle quitte ses rigidités académiques pour se muer en ressource utile aux affaires.

Troisième méprise : négliger les anciens ou ne penser qu’à eux !

Les relations entre un établissement et ses anciens élèves permettent la construction de relations privilégiées avec les entreprises où ces derniers travaillent : mise en relation plus facile, meilleure réceptivité de la part de l’entreprise, en particulier à des demandes de financement. Pour encore trop d’institutions se pose alors le défi du suivi de leur base d’anciens, de sa mise à jour et des relations avec l’association des alumni.

La relation aux anciens ne doit pas être une exclusivité : les Ecoles et Universités doivent élargir leur panel cible. Sans cela, le risque est clair : c’est la glaciation des relations qui menace les développements futurs. Au sein des entreprises, et notamment des plus grandes, les projets sont bloqués de peur de rompre l’équilibre des forces en présences (les différents réseaux d’anciens).

Les entreprises acceptent de plus en plus difficilement de financer les institutions d’enseignement supérieur sans contreparties, la vraie question est de savoir lesquelles et comment les mettre en avant. Ce sera l’objet de notre troisième article.

Sebastien Vivier-Lirimont lirimont@headway-advisory.com
Dominique Denis d.denis@headway-advisory.com