Cette semaine Audencia a présenté un Livre blanc consacré à la Communication dans les établissements d’enseignement supérieur réalisé avec HEADway et co-signé par la Conférence des grandes écoles. L’occasion de réaliser plusieurs constats à partir d’une évidence : à l’ère digitale la communication occupe une place de plus en plus importante chez l’ensemble des acteurs économiques. Peut-on encore même parler de « directeur/trice de la communication » quand ils sont devenus des « directeurs/trices DES communications ». Print, digital, réseaux, télés, salons, objets, vidéos… de nouveaux outils apparaissent régulièrement qui demandent de nouvelles compétences et… de nouveaux moyens. « Vigie » de l’entreprise qu’il représente tout en l’informant, le dircom est pris dans une sorte de maelstrom créatif sans fin qui ne peut l’exonérer de choisir les moyens de sa communication pour la rendre optimale.
Des enjeux spécifiques
Dans le contexte d’une communication globale, si les institutions d’enseignement supérieur partagent bien des préoccupations en commun avec l’ensemble des entreprises et des administrations – et notamment en matière de digitalisation -, elles n’en restent pas moins des acteurs très particuliers. Non lucratives pour la plupart, elles n’en doivent pas moins attirer des étudiants pour exister et perdurer. D’abord considérées pour leur mission d’enseignement, elles n’en réalisent pas moins bien d’autres aussi importantes et notamment la recherche. Incarnées par une multitude d’acteurs, et notamment leurs professeurs, elles ne maîtrisent que très partiellement leur communication et doivent constamment jongler avec les actions de leurs représentants. Parce qu’elles gèrent l’avenir d’un pays en instruisant ses futures forces vives, elles sont constamment jaugées et commentées par des publics multiples qui vont des étudiants aux parents en passant par les collectivités, les entreprises, etc.
De la multiplicité des cibles
Les directrices et directeurs de la communication d’établissements d’enseignement supérieur comme leurs homologues d’agences sont tous d’accord sur un point : l’intérêt comme la difficulté particulière de leur métier vient en grande partie de la multiplicité des cibles qu’ils doivent toucher. Le dircom d’un établissement d’enseignement supérieur est chaque jour appelé à réfléchir comment présenter son institution à de futurs étudiants – pour lesquels il faut produire une communication parfois décalée si on veut se faire remarquer -, à leurs parents – qui attendent plutôt sérieux et assurance sur l’avenir de leurs enfants -, aux entreprises – qui valorisent avant tout la recherche et l’employabilité des jeunes diplômés -, aux alumni – dont le rôle est de plus en plus vital -, sans oublier des collectivités qui souhaitent accroître leur poids ou, bien entendu, la puissance publique.
Un rôle éminent
La mission d’un dircom de l’enseignement supérieur est d’autant plus spécifique que l’éducation n’est pas – et ne peut pas être – un produit comme les autres. Travailler dans une institution d’enseignement supérieur c’est avant tout se sentir responsable de l’avenir des jeunes qu’on forme. Communiquer sur une institution d’enseignement supérieur c’est avant tout aller chercher les profils qui s’y épanouiront le mieux pour au mieux réussir leur vie. La mission des directeurs de la communication des institutions d’enseignement supérieur est à la fois compliquée, multiple et… passionnante.
