C’est la campagne que tout le monde envie dans les écoles de management françaises. Avec l’agence BETC et sa charismatique (et alumni) Mercedes Erra, HEC lance une campagne de communication fondée sur la réussite de ses alumni et la baseline « Tomorrow is Our Business ».

Montrer les valeurs d’HEC. « Ce que nous voulons d’abord montrer c’est que l’entreprise porte l’homme, le structure. Le public croit en l’efficacité de l’entreprise mais n’adhère à ses valeurs que si elle adopte une conduite écologique et morale. » Diplômée en 1981 d’HEC, un temps présidente de son association des alumni, Mercedes Erra a conçu pro bono la campagne d’HEC avec son agence BETC en mettant en avant les valeurs qu’HEC entend aujourd’hui porter auprès de ses étudiants et diplômés. Résultat : une vidéo filmée sur le campus d’HEC qui explique comment « apprendre à oser ça peut tout changer » et l’importance donnée dans le choix des alumni à des profils très « RSE » et ouverts sur le monde. Christian Kamayou est ainsi fondateur du site africain d’entrepreneuriat myafricanstartup alors qu’on doit à Aurélie Lavaud et Irène Soulages la plateforme BimBamJob, qui facilite l’insertion professionnelle des personnes en difficulté sur des secteurs en tension.

HEC = RSE ? De quoi en surprendre plus d’un (qui ont même détourné certaines affiches sur le web). Mais rien d’antinomique selon le directeur de la communication d’HEC, Philippe Oster qui rappelle : « L’impact social et sociétal est l’un des trois axes d’expertise sur lequel nous investissons fortement à HEC, avec le digital et l’entrepreneuriat. On ne nous attend pas forcément sur ce sujet alors que c’est bien pour nous un axe stratégique majeur, relevant de la mission et de la responsabilité d’une école comme la nôtre. En témoignent, entre autres, l’important travail mené par notre centre S&0 (Society and Organizations) composé de 40 professeurs chercheurs et le programme Stand Up, où nous accompagnons avec nos étudiants chaque année 380 femmes issues de quartiers difficiles – autant que d’élèves recrutés en classes préparatoires – pour les aider à monter leur entreprise ».

Une campagne évolutive. BETC et Mercedes Erra ont conçu leur campagne pour qu’elle puisse servir la notoriété internationale de l’école mais puisse également être déclinée pour recruter des étudiants ou récolter des fonds : « Nous avons mis autant de jeunes en avant que de PDG , parce que ce sont bien sûr eux qu’HEC veut recruter mais la campagne cherche à atteindre tous les publics de l’école, les décideurs au sens large». Le cahier des charges donné par HEC à l’agence impliquait également que la campagne devait être « impactante », sortir des sentiers battus pour répondre à la volonté d’ancrer l’école dans le top 10 mondial des business schools.

Au-delà de l’engagement social, les neuf personnalités choisies (pour huit affiches) symbolisent également les deux autres axes stratégiques de l’école : l’entrepreneuriat et le digital. Fondateur du slip français Guillaume Gibault parle entrepreneuriat, Fidji Simo, vice-présidente de Facebook, forcément de digital, etc. « Nous avions également demandé que la campagne soit pensée pour être déclinée dans des zones où la notoriété d’HEC n’est pas encore très importante », souligne Philippe Oster. Une volonté d’être lisible partout qui a même conduit, pour la première fois, le logo « HEC Paris » à être souligné d’un « business school » utile là où cela ne relève pas de l’évidence.

« Tomorrow is our Business ». Alors qu’HEC conserve sa fameuse devise « apprendre à oser » comme base line de marque, on doit à Mercedes Erra le génial « Tomorrow is our Business » qui va habiller toute la campagne. « Il ne fallait pas se situer uniquement dans un discours centré sur l’école. L’élément clé de la campagne c’est la réflexion que nous portons sur ce que doivent devenir les entreprises », exprime Philippe Oster. Et Mercedes Erra de conclure : « HEC n’est pas parfait partout. Elle doit encore se concentrer sur la formation des femmes par exemple. Notre campagne doit aussi l’aider à ne pas cesser de réfléchir à ce que doit être l’entreprise de demain ».